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大界張浩武

銀鷺集團:銀鷺,愛的味道

銀鷺:愛的味道


項目背景

2001年的銀鷺,進貨車隊往來穿梭,企業已具備一定規模,品牌影響力日趨增大。然而,面對激烈的食品市場競爭,銀鷺高層卻深感危機四伏。
品牌形象上,擁有銀鷺、同茂、菲特羅、吉登佳四大品牌的“銀鷺”,仍被消費者看成農村品牌。產品規劃上,四個品牌間產品線、品質、價格無明顯區隔。在其冗長的產品線中,拳頭產品僅有八寶粥,而八寶粥的消費群體似乎正向“老弱遠窮”方向發展,更大威脅是穩坐八寶粥行業第一的娃哈哈。品牌傳播上,銀鷺沒有專業的策劃團隊,渠道促銷以買贈為主,區域運作稍顯粗獷,媒體運作相對單一,與消費者缺少深層次溝通。
2001年,銀鷺力邀大界相助,品牌升級戰就此拉開序幕。



實施策略

MI:聚焦“銀鷺”,確立銀鷺發展戰略,梳理銀鷺經營理念
VI:針對銀鷺建立全新的品牌視覺形象識別系統
BI:針對內外團隊組織系統培訓,統一理念及行為規范
產品升級:為八寶粥開發升級系列,培養新拳頭產品茶、花生牛奶等
                                 
團隊升級:組建策劃團隊,擴編銷售團隊,逐步調整市場與企劃之間的關系
形象升級:品牌形象大使策略調整,從舒淇時代過度到舒淇、陳曉東時代,進一步發展為張柏芝時代
傳播升級:調整傳播策略,實施以衛視傳播為基礎、區域輪番聚焦轟炸策略,從農村包圍城市到占領城市



成果簡述

銷售額由原先的8億上升到現階段的100億以上
銀鷺被評為“中國馳名商標”,為銀鷺注入“愛”文化,從企業到品牌,產品“好粥道”成為八寶粥代名詞,銀鷺八寶粥、花生牛奶被評為“中國名牌產品”

銷售團隊規模發展到近54000人,精耕區域新增山東等七個大省
連續合作十年

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